Eboksexperimentet – Del 2

• 13 januari 2012

Som vi tidigare har rapporterat om så har vi experimenterat med prissättningen på eboken för vår senaste titel ”Monster” av Micael Dahlén. Hur experimentet har gått till, och varför vi har gjort det kan man läsa mer om här. Vad som gör experimentet särskilt intressant är att boken under den här perioden varit en hyfsad bästsäljare. På fackbokstopplistan låg den på sjätte plats efter släppet.

Men i korta drag handlar det om att vi succesivt har prissänkt eboken, från ”normalprisnivån” 100 kr ner till 40 kr och sen vidare ner till 15 kr. Notera att priserna avser våra priser till handelsplatsen.

Vi gjorde prissäkningarna för att vi ville svara på den till synes enkla frågan: Hur mycket ska en ebok kosta? Här svarar allt som oftast (av naturliga skäl) förlaget och slutkonsumenten ganska olika och frågan, för att hålla med Seth Godin bakom Amazons The Domino Project, är egentligen fel ställd.

Som vi skrivit om tidigare, så finns det en gyllene regel vad gäller prissättning på eböcker: Eftersom de rörliga kostnaderna är oförändrade oberoende av hur många exemplar man säljer av en ebok så är det inte priset man bör stirra sig blind på – det är intäkten. Vid vilken prisnivå är intäkten som högst? Även med en ögo på lång sikt, vid vilken prisnivå kommer intäkten totalt sett bli som störst?

Publiceringsplattformen Vook som experimenterat med detta kallar denna nivå där intäkterna är som högst för ”the sweet spot”, i deras experiment var denna punkt runt 5 dollar, alltså drygt 35 kr. Detta avser pris till slutkonsument, så jämför inte exakt med priserna nedan, utan lägg på ca 50 procent på dessa (moms och marginal).

Vårt experiment

Så hur ser det då ut för vårt eget experiment, hittade vi någon ”sweet spot” eller inte? Statistiken nedan pekar vid första anblicken på att vi egentligen gjorde en ganska dålig affär som sänkte priset. Intäkterna var som allra högst när boken låg på den ursprungliga (och också den högsta) prisnivån 100 kr, vilket illustreras nedan. Jämförelserna försvåras av att tidsperioderna varierar och förutsättningarna skiljer sig åt, till exempel var boken slutsåld under två veckor vilket skulle (borde!) ha ökat incitamenten för att köpa en ebok.

F-pris	100 kr	40 kr	15 kr
Antal sålda eböcker	40	8	124
Intäkter	4000 kr	320 kr	1860 kr

Om man däremot ser till den första veckan för varje prisnivå så blir resultatet ett annat:

F-pris	100 kr	40 kr	15 kr
Antal sålda eböcker	5	4	33
Intäkter	500 kr	160 kr	495 kr

Intäkterna var alltså desamma under en veckas tid när priset var 100 kr och när det var 15 kr, med detta inte sagt att 15 kr är den optimala prisnivån. Men resultatet är intressant. Word-of-mouth, den personliga rekommendationen, är viktig när det gäller böcker. Varje sålt exemplar av boken motsvarar (minst) en läsare, som i sin tur kan tipsa, hylla eller, självklart, såga boken i sin umgängeskrets. 33 läsare är således bra mycket mer värt än 5, även fast intäkterna var 5 kr lägre.

Exponering

Att exponering är viktigt, oavsett om det gäller eböcker eller fysiska i bokhandeln eller nätbokhandeln, är inget vi behöver gräva djupare i. Alla vill synas. Gärna på förstasidor och topplistor. Vi samlade inför vårt experiment in kontaktuppgifter till samtliga eboksåterförsäljare som är anslutna till Elib och kommunicerade våra prissänkningar via mail. Responsen var positiv och de allra flesta valde att lyfta ”Monster” på sina förstasidor, och en en del återförsäljare gick steget längre och lyfte den med större bild. Boken hamnade på en hel del topplistor, bland annat på storsatsande Dito.